공익 광고, 가볍게 즐기자! 공익 광고의 진화

간결한 형식 속에 강력한 메시지를 담아 우리에게 다가오는 공익광고. 수많은 형식 속에서 긍정적 현상에 대해 장려를 하기도, 부정적 현상에 대해 경계를 하기도 하는데요. 그런데 최근에는 공익광고가 가볍고 재미있는 대상과 만나면서 시너지를 일으키는 흐름이 보입니다. 그에 대해 좀 더 자세히 살펴보도록 할까요?

공익광고는 ‘광고라는 설득 커뮤니케이션을 통하여 공동체의 발전을 위한 의식개혁을 목표로 하는 비영리적’ 광고입니다. 1981년 한국방송광고공사 공익광고협의회의 저축 광고를 필두로 하여 수많은 공익 광고가 나오게 되었고, 그 후 점점 변화를 겪으며 성장해 왔습니다.

▲ 동영상 1 1997년의 TV 공익광고 <다시 뜁시다>

1997년에 나온 공익광고 <다시 뜁시다>에서는 '경제를 살리기 위해 다시 뛰자'는 메시지가 나레이션과 함께 반복적으로 전달됩니다. 이렇듯 초기에는 명확하고 직접적인 표어를 정해두고, 전하고자 하는 메시지를 발화자 입장에서 장려하는 경우가 많았는데요. 시간이 지나면서 공익광고는 점차 수용자 중심으로 변화합니다. 그 과정에서 더 많은 수용자가 더욱 깊이 받아들이게 하기 위한 수많은 고민이 수반되었습니다.

▲ 사진 1 한국방송광고공사 홈페이지 화면

일반 광고가 유명 연예인을 등장시키고 형식 변신을 계속해서 시도하는 등 조금 더 트렌디한 방식으로 다가오는데 반해 공익광고는 그 공적인 성격 때문인지 조금 더 무게 있는 분위기로 다가오는 경우가 많았습니다. 하지만 시간이 지나고 여러 매체에 노출되면서, 공익광고는 그 매체에 특화된 형태로 진화하게 되는데요. 최근에는 그 형식이 점점 더 다채로워지고 있습니다. 인쇄 광고는 더욱 강렬하게 사람들의 뇌리에 박힐 수 있도록 수많은 도전을 시도하고, TV 광고 역시 적절한 위트를 겸비한 스토리텔링이 이루어지고 있는데요.

창조적이고 다채로운 형식 속에서 공익광고의 흐름이 보여주는 특징 중 하나는 객관적 사실보다 공감과 감성을 이용하는 쪽으로 점점 변해 오고 있다는 점입니다. 초반 메시지를 직접적으로 던지던 공익 광고는 시간이 지나면서 가슴에 큰 울림을 주고 여운을 남기는 쪽으로 변화합니다. 그리고 최근, 그 형식에 있어 또 다른 흐름이 생겨나고 있는데요.

공익 광고는 메시지를 잔잔하게, 혹은 간결하게 전달하는 방식을 넘어 젊은 세대에게도 더 다가갈 방법을 고민했습니다. 그중 하나가 아이돌의 노래를 활용하는 것이었는데요.

▲ 동영상 2 아이돌 그룹 블락비의 ‘HER’를 개사한 국산 우유 소비 촉진 광고

본 광고 속에서는 인기 아이돌 블락비가 나와 노래를 부릅니다. 대표곡 'her'를 개사한 곡과 춤의 조합은 언뜻 뮤비 같아 보이는데요. 그렇게 사람들의 시선을 강탈한 그들. 그런데 자세히 들여다보니 우리에게 '우유'를 권하고 있습니다. 바로 이렇게 아이돌은 공익성과 만나고 있는 것이지요.

▲ 동영상 3 아이돌 그룹 오마이걸의 '수돗물송'

SBS <인기가요>에서도 한국수자원공사, 교통안전공단 등과의 협업으로 아이돌을 통한 공익 캠페인을 진행합니다. 오마이걸, 갓세븐, 여자친구 등 인기있는 아이돌이 매달 수돗물 마시기, 교통 안전 지키기 등의 메시지를 전하는데요. 메시지는 그들의 발랄한 이미지와 함께 가볍게, 하지만 확실히 전달됩니다.

이러한 시도는 교훈을 주는 대상에 있어 직접적인 모델을 설정함으로써 그 효과를 높이는 것으로 볼 수 있습니다. 어떤 것을 던지느냐 이전에 누가 던지느냐를 수용자의 의식 밑에 까는 것인데요. 가령 우유 소비 촉진 광고에서 아이돌은 우유 소비장려의 주 대상이 될 청소년들에게 수용 가능성을 높이는 데에 있어 더없이 좋은 모델입니다. 이렇듯 우유 소비를 장려함에 대상 자체인 우유의 객관적 장점은 그 자체로 두드러지기보다 아이돌의 이미지에 얹혀서 더욱 큰 효과를 끌어내게 됩니다. 즉, 아이돌의 긍정적 이미지가 우유 마시기, 교통 안전 지키기 등 전하고자 하는 메시지의 이미지에 긍정적으로 전이되도록 한 것입니다.

<개그콘서트>에서 짧지만 강렬한 인상을 주는 개그 코너 <니글니글>. 두 남자가 다소 부담스러운 표정, 복장 등을 한 채 느끼한 대사를 던지는 것이 웃음 포인트인데요. 이 개그 코너는 '금연'이라는 메시지와 만나 시너지를 발휘합니다.

▲ 동영상 4 <개그콘서트> 코너 <니글니글>을 이용한 금연 광고

두 남자가 보여주는 부담스러운 이미지는 사람들의 경악을 부릅니다. 이는 사람들이 인상을 찌푸리게 하지만 그것이 오히려 웃음과 연결되기도 하는데요. <니글니글>과 금연 광고의 만남은 이 경악의 소재를 흡연에 연관시킵니다. 두 남자가 보여주는 다소 충격적인 결과물의 원인을 흡연에서 찾음으로써 흡연에 대한 경각심을 더욱 높이는데요.

개그프로와 공익광고의 만남. 던지는 메시지는 기존과 같지만, 이는 사람들이 더욱 큰 재미를 느끼게 합니다. 재미는 관심으로 이어지고, 관심은 효과적인 메시지 전달로 이어집니다. 단순히 교훈적으로만 다가가던 기존 공익광고는 그를 대하는 사람들에게 있어서도 점점 식상해지고, 자칫 그 메시지에마저 무뎌질 수 있습니다. 이때 공익광고가 찾은 새로운 형식은 사람들에게 신선하게 다가가고, 그만큼 더 새롭게 그 메시지를 일깨워주는 것이지요.

공익 광고는 개인 혹은 집단의 인식을 바꾸기 위해서 존재합니다. 전하고자 하는 메시지를 자발적으로 느끼게끔 하는 것이 제일 중요하지만, 광고이니만큼 시선을 끄는 흥미도도 중요한데요.

최근 등장한 공익광고들은 기존에 있던 인기 매체를 활용해 흥미를 유발하고 관심을 끈 후 그 속에 메시지를 담습니다. 젊은 층 누구나 주목하게 될 아이돌을 젊은 층이 주 소비층이 되는 우유 장려 광고에 넣어 능률을 높이고, 주로 가족들이 다 같이 시청하는 개그 프로그램의 한 코너를 금연 광고에 이용합니다. 일단 그 대상을 이용해 시선을 끈 뒤 전하고자 하는 메시지를 던지는 것인데요.

강렬한 은유를 통해 공익적 메시지를 전달하는 공익광고. 공익광고는 우리 개개인에게, 사회에 큰 변화를 일으키고 그 특유의 분위기를 통해 분명한 성격을 가진 하나의 장르로 비치기도 하는데요. 더 살기 좋은 세상을 위해 없어서는 안 될 공익광고. 그 효과를 더욱 높이기 위해 공익광고가 선택하는 형식과 추구하는 만남은 점점 변화하고 발전해 가고 있습니다. 그들의 노력에 발맞추어 여러분도 더욱 살기 좋은 세상을 위해 한 발짝 변화를 일으켜 보는 건 어떤가요?

ⓒ사진 출처

표지 Pixabay

사진 1 KOBACO 홈페이지

동영상 1 유튜브 채널 logneun

동영상 2 유튜브 채널 J SIMBBO

동영상 3 SBS 홈페이지

동영상 4 보건복지부 유튜브 채널 mohwpr